FROM “COMMODITY” TO “DOMESTIC WINE”: L’ EVOLUZIONE DEL CONSUMO DI PINOT GRIGIO ITALIANO NEGLI USA AL TEMPO DEL COVID-19

È andata in onda martedì 24 novembre pomeriggio, in forma digitalizzata, la Conferenza “From ‘commodity’ to ‘domestic wine’: the success of Pinot grigio in the USA in the lockdown era”, promossa dal Consorzio delle Venezie DOC nell’ambito del Wine2wine, il Business Forum internazionale dell’industria del vino organizzato dal Vinitaly International.

Un tema che interessa molto da vicino gli operatori del settore – e in particolar modo, quelli del vino italiano – trattato da autorevoli esponenti della produzione e della distribuzione di Pinot grigio negli Stati Uniti, quali il MW Nicholas Paris, Direttore del Global Sourcing dei vini europei per il colosso E. & J. Gallo Winery e Sandro Sartor, AD di Ruffino e Constellation Brands, ed analizzato, in apertura di sessione, anche dalla CEO di Wine Intelligence Lulie Halstead. A introdurre la conferenza il Presidente del Consorzio delle Venezie DOC Albino Armani.

Il caso osservato da Wine Intelligence riguarda precisamente le variazioni di consumo di vino all’interno di diversi Paesi del Mondo, nel corso del tristemente eccezionale 2020. I dati raccolti hanno evidenziato un sostanziale incremento per tutti i territori presi in esame, in particolare per gli USA, che registrano un +19%. Si è voluto puntare i riflettori, quindi, proprio su questo mercato, in cui l’innalzamento del trend è andato di pari passo con un cambiamento delle abitudini, nonché una precisa direzione sulle scelte di consumo.

“Si tratta a tutti gli effetti di una crescita della frequenza di consumo – afferma Lulie Halstead, CEO di Wine Intelligence – che si sposta all’interno dell’ambiente domestico, slegandosi dal fattore cibo e dalla cosiddetta food occasion; e, inoltre, a trainare il trend positivo degli ultimi mesi sono le donne”. Ciò che rivela lo studio, infatti, è l’affermarsi del consumo di vino al di fuori dai pasti, perlopiù al termine di una giornata di lavoro. Il vino, negli USA del 2020, ha assunto il ruolo di piacere concesso, quel momento di relax da prendersi a fine giornata, seppur all’interno delle mura di casa. Se inserito nel contesto del pasto, il vino ha iniziato a presenziare sulle tavole più frugali e quotidiane, discostandosi dalla vecchia concezione di saltuarietà del consumo. Il caso di successo del Pinot grigio, in tal senso, è da attribuire ad un trend di vendite stabile dal 2016 ad oggi – senza subire flessioni anche nell’anno della peggiore crisi economico-sanitaria dell’ultimo secolo – rispetto invece altre varietà bianche come chardonnay, moscato e riesling, che registrano invece lievi cali.

Si conferma il ruolo principale del vitigno nella scelta del prodotto da parte del consumatore, con un peso che si attesta ancora sul 73%. Ciò evidenzia come sia proprio tale fattore il principale motore della scelta e come sia sempre il medesimo a determinare l’affezione al prodotto. Per ciò che concerne il Pinot grigio nello specifico, si rileva certamente un interessante incremento delle vendite sia entro il canale della GDO sia dalle piattaforme e-commerce.

“Il Pinot grigio ha registrato un buon successo poiché i consumatori lo conoscevano; nella difficoltà le persone volevano qualcosa di cui potersi fidare, perché non sapevano cosa sarebbe successo. E il Pinot grigio rispondeva proprio a questa necessità. Nello specifico le vendite dei nostri Pinot grigio hanno registrato una crescita che va dal +15% al +30% nel mercato USA, a partire da marzo e nel corso degli otto mesi successivi”. Con queste parole il Master of Wine Nicholas Paris, Direttore del Global Sourcing of European Wines per il colosso E&G Gallo Winery – gruppo che da oltre vent’anni importa vino italiano negli USA – conferma il trend pocanzi descritto e suggerisce la sua chiave di lettura del successo del Pinot grigio nel mercato statunitense. Quel desiderio di relax al termine della giornata lavorativa, quel piacere ritagliato all’interno di un difficile tempo di lockdown come fosse un privilegio – non di lusso – trova complice soddisfazione nella leggerezza fresca, fruttata, profumata e godibile del Pinot grigio. Un vino quasi spensierato, che fluttua per un attimo sopra la coltre della pandemia e delle durezze del nostro tempo, consentendo alla mente e al corpo di trarre un benefico ristoro. Ma soprattutto il Pinot grigio nel consumo statunitense rappresentava qualcosa di conosciuto, diventando un prodotto rassicurante.

Questi dati denotano come il Pinot grigio si sia affermato entro le abitudini di consumo dei cittadini USA, passando decisamente da una concezione di un vino “commodity”, reperibile ovunque, ad una di “domestic wine” e affermano come la scelta da parte dei consumatori di questo specifico prodotto diventi sempre più consapevole e mirata.

Questo trend regala certamente possibilità e opportunità al Pinot grigio nostrano, specialmente quando questo è associato al principio cardine della qualità del prodotto. In tale ottica, come mostrano le analisi presentate dall’Amministratore Delegato del Gruppo Ruffino e CB EMEA Sandro Sartor, il recente riconoscimento della DOC al Pinot grigio delle Venezie – presente in grande scala all’interno del mercato USA – permetterà di generare valore e implementare ulteriormente le attività di informazione e promozione oltreoceano. “Oggi la maggior parte dei consumatori di vino statunitensi non è ancora perfettamente al corrente delle implicazioni e delle specifiche contenute nel concetto di Denominazione d’Origine. Non solo, anche sul significato di tradizione italiana e di provenienza, se non accompagnato da un marchio potente come nel caso del nostro Chianti Classico, si riscontra una buona dose di incertezza. Solo il 17% dei consumatori intervistati ritiene, infatti, che questo sia un fattore determinante nel processo d’acquisto. I consumatori americani si dimostrano tuttavia sensibili ai valori della DOC una volta che vengono loro illustrati e questo, nel caso del Pinot grigio delle Venezie, deve rappresentare uno stimolo per un’ulteriore crescita nell’immediato futuro. Il Consorzio ha svolto finora un buon lavoro, ma c’è ancora ampio margine di manovra per rendere più familiare agli acquirenti americani il concetto di certificazione, di sicurezza, di controllo e di elevata qualità sia della materia prima che della sua trasformazione”.

Sentiti i ringraziamenti di Albino Armani a chiusura della sessione: “Per il futuro sarà sempre più importante continuare a creare azioni coordinate tra la nostra DOC e grandi esperti del mercato del Pinot grigio, così come accaduto in questo seminario. Siamo onorati di aver ospitato oggi personalità così autorevoli nel mondo del vino Italiano e globale e del Pinot grigio in particolare, che hanno portato testimonianze significative a supporto dello studio sopra descritto riferito al mercato statunitense, di assoluto riferimento per la DOC delle Venezie. Ci gratifica la collaborazione attiva dimostrata oggi e speriamo di continuare a ricevere da tutti input interessanti per arrivare ad un’ulteriore crescita e riconoscibilità”.