Storie, personaggi e nuovi influencer del mondo del lusso: arriva in libreria “Bling. Il lusso del futuro parla Instagram, indossa sneakers e usa l’AI”

Dal predicatore John Gray che spende migliaia di dollari per un paio di sneakers e se ne fa vanto con i suoi follower su Instagram, al giovane sconosciuto in cerca di notorietà che, per catturare lo scatto perfetto, fa il bagno in un lago di tungsteno. Fino alla fashion influencer virtuale Lil Miquela, paladina dei diritti LGBT+, che riesce a mandare online un vero e proprio psicodramma esistenziale, coinvolgendo e appassionando i suoi quasi tre milioni di fan.

Il lusso e i suoi brand stanno rivoluzionando internet, il marketing e le nostre abitudini  quotidiane. Dopo il successo di “People are media”, Silvio Meazza e Aldo Agostinelli tornano nelle librerie – a partire dal 28 settembre – con “Bling. Il lusso del futuro parla Instagram, indossa sneakers e usa l’AI”. Tra storie e analisi, i due esperti spiegano come le nuove mode digitali siano fortemente influenzate dal mondo del luxury e raccontano quali siano le tendenze del futuro in tutti i settori di  mercato.

Lo fanno partendo dall’analisi delle 4 S del lusso digitale: “Segments. La nicchia fa lusso”, ovvero tanto più un prodotto è percepito come inaccessibile e disponibile per pochi e più è desiderato; “Shark. Il successo digital è un flash”, che spiega il marketing del mordi e fuggi, dell’acquisto di impulso e il consumo rapido; “Social influencer. Gli influencer che non ti aspetti”, che racconta come i social siano diventati boutique virtuale e vetrina tech; “Specially made. Fatto intorno a te”, che sottolinea come il digitale sia diventato un alleato fondamentale con cui potenziare il business e i negozi del futuro, che saranno degli hub dove mescolare competenza ed esperienza, tecnologia e qualità, personalizzazione ed experience.
Si prosegue quindi con un viaggio attraverso le 5 S del pubblico digitale: Super rich, un focus sugli “Ultra High Net Worth Individual” (UHNW), sui nuovi ricchi e sui loro gusti; Sneakers e special edition, ovvero il lusso capace di comunicare ed esprimere le tendenze delle subculture nate dal basso, a partire dallo streetwear; Second hand e Sustainability, che racconta come l’industria della moda stia evolvendo con l’obiettivo di diventare ecologica ed etica, restando di tendenza; Speaking to generations, cioè la necessità dei brand di rivolgersi a Millennial e GenZ attraverso i social.

Dalla regola delle 4 S del lusso digitale al revenge spending; dai nuovi diktat del luxury ai nuovi super ricchi; dai social dei GenZ alle tecnologie che traghetteranno il marketing del lusso oltre la crisi del Covid-19, Bling è dunque una porta per entrare e uscire dalle situazioni e consentire di guardarle in dettaglio e dalla giusta distanza un mondo in continua evoluzione.

Un libro che parla “a” e “con” gli esperti del lusso, e si rivolge ai fashion addicted e a tutti coloro che hanno la curiosità di scoprire cos’è oggi e come sarà domani il settore che sta cambiando il nostro modo di vivere Internet, i social e il digitale.

Rimbalzando continuamente dentro e fuori il web, Bling spiega il ruolo dei social e indaga i nuovi bisogni del mercato – autenticità, riservatezza e sostenibilità. Elementi che si traducono in tendenze inedite per l’ecosistema luxury, dalla sneakerization alla gamification. Fino al second-hand online: è il lusso che ha deciso di riciclare se stesso per passare dall’essere la seconda industria più inquinante al mondo a quella capofila della sostenibilità. Lo confermano le interviste contenute nel libro a Scott Cutler, Ceo di StockX, una tra le più importanti piattaforme di reselling di streetwear al mondo, e a Hakan Karaosman, docente di Luxury Fashion Management al Politecnico di Milano, da anni in prima linea per la promozione del lusso sostenibile.
Di fatto, il “vecchio” (prodotto secondo processi altamente nocivi per l’ambiente) ora è icona: non può essere più ri-prodotto ma può continuare a circolare perché già esistente, riciclato e – quindi – moralmente accettabile. Il second-hand è così diventato la nuova frontiera del glamour ed è esploso in un mercato da miliardi di euro: il valore generato dalla compravendita dell’usato in Italia è pari a 23 miliardi di euro con un’incidenza sul Pil pari all’1,3%. L’online vale 9,8 miliardi e cresce dell’81% in 5 anni. Negli Stati Uniti toccherà quota 51 miliardi entro il 2023*.

Le nuove generazioni comprano “buono” e sostenibile

La spinta arriva soprattutto dalle nuove generazioni, Millennial e GenZ, che rappresentano ad oggi circa il 30% delle vendite globali true-luxury ed entro il 2025 assorbiranno il 50% degli acquisti de luxe. Sono gli acquirenti di domani, che sui social trascorrono più tempo, comprano online e da smartphone, scelgono “buono” ed etico. Sono consumatori consapevoli e riconoscono che il valore di un capo non risiede solo nella qualità e nel design ma anche nella sua sostenibilità sociale ed ecologica.

Il cliente luxury è “no channel”: chiede di essere coccolato online come in boutique

Il 50% dei compratori di true-luxury inizia la propria esperienza di acquisto online in cerca di ispirazione. Di questi il 39% conclude l’acquisto offline, ossia in negozio. Ma giunto in-store si aspetta di trovare lo stesso tipo di personalizzazione che offre l’e-commerce. Il marketing si trova così a fare i conti con un consumatore sempre più “no channel”, che ama ancora le modalità classiche di acquisto nelle boutique ma richiede la medesima conoscenza dei proprio gusti a cui l’ha abituato il targeting nel digitale. E, proprio nel digitale e nei social, il lusso ha trovato il suo nuovo habitat: entro il 2022 le vendite online dell’alta gamma arriveranno a rappresentare una quota del 20% e la clientela digitale (46%) avrà quasi la medesima rilevanza di quella fisica (49%)**.

Marketplace China: il 54% scopre i nuovi brand su social e WeChat e il 36% è giovanissimo, ha tra 18 e 24 anni

Il lusso è spesso occidentale ma sempre più il compratore è orientale. Nel suo viaggio dentro al luxury, Bling approda così in Cina. Oltre un terzo di tutti i compratori del lusso globale sono cinesi (33%). Tuttavia il Paese della Grande Muraglia non rappresenta solo un mercato in crescita in cui vendere i propri prodotti de luxe ma anche la frontiera delle nuove modalità di marketing digitale: circa il 54% scopre i nuovi brand tramite i social media, i canali digitali o il passaparola online, e più del 30% dei clienti viene stimolato all’acquisto dai messaggi e-commerce di marchi e negozi su WeChat. Sebbene il mercato del lusso cinese è ancora principalmente un mercato offline, la quota delle vendite digitali del lusso è in crescita e arriverà ad una quota del 12% entro il 2025. Soprattutto il mercato orientale permette ai brand di proiettarsi nel futuro:  il 36% degli acquirenti cinesi del true-luxury è giovane, con un’età compresa tra i 18 e i 24 anni***.

I brand scendono in campo e l’influencer marketing si adegua

Il brand di successo oggi quindi lotta per le giuste cause, si schiera dalla parte dei deboli e promuove iniziative benefiche. Il suo megafono sono i social, come Instagram e TikTok, che gli consentono di comunicare direttamente e senza intermediari con le nuove generazioni, che dei social sono i più assidui frequentatori.

E anche l’influencer marketing evolve. Il modello aspirazionale è destinato a tramontare. Gli influencer del prossimo futuro saranno community organizer. Si muoveranno insieme ai loro follower GenZ per chiedere alle aziende un impegno attivo nel sociale e a beneficio delle comunità. Come nel caso – ripreso e analizzato in Bling – dei Ferragnez (Chiara Ferragni e Fedez), che durante il lockdown si sono attivati per una raccolta fondi a favore del San Raffaele di Milano, ispirando moltissimi fan a fare altrettanto in favore degli ospedali locali.

* Osservatorio 2018 Second Hand Economy, BVA DOXA

** True-Luxury Global Consumer Insights 2020, BCG e Altagamma, giugno 2020

** China Digital Luxury Report 2019, WalkTheChat, maggio 2019